“谷子”缘何吃出了千亿消费市场

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“谷子”缘何吃出了千亿消费市场

发布时间：2025-04-27 来源：网络

“谷子”缘何吃出了千亿消费市场

提起谷子，很多人脑海里的第一反应是植物。但是此“谷”非彼“谷”，现在年轻人口中的谷子，多泛指二次元周边。即英文goods的谐音，是动画、漫画、游戏等版权作品衍生出的周边产品。其品类繁多，包括“吧唧”（徽章）、亚克力立牌、挂件、海报、卡片、手办、毛绒挂件等。

购买谷子的行为也被称为“吃谷”，随之在社交平台上衍生出“晒谷”“换谷”等谷圈文化表达。近几年来，这种消费行为也大有“破圈”之势。

文 | 李秉霖瞭望智库

本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严格追究法律责任。

千亿市场背后，谁在为“为爱发电”买单

艾媒咨询（iiMedia Research）《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，二次元市场正值爆发式增长时期。2019年我国泛二次元用户规模达3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人。而2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。

2025年3月25日，观众在北京中国国家博物馆排队购买文创产品。新华社记者金良快摄

“谷子经济”已成为一匹杀出的黑马。而“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成为谷子的新兴消费者。

“吃谷人”的消费实力不容小觑，其可支配收入能力也为“谷子经济”奠定了基础。另外，由于“Z世代”的生长环境和老一辈不一样，他们的消费主张注重个体、追求悦己。在他们的成长时期，基本的物质需求都能得到满足，从小接触动漫综艺，且伴随着国产IP的崛起，他们对二次元文化的接受度较高，对谷子的购买意愿也更为强烈。

“吃谷”除了提供情绪价值外，也是“Z世代”与外界情感的连接和寄托，佩戴着“吧唧”外出，就像他们喜欢的角色在现实中陪伴自己。同时也是他们对自我人设和所属圈层的展示，通过谷圈文化找到同好。

“谷子经济”消费者主要为女性，占比为61.39%。有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。

在北京从事二次元衍生品设计的资深“吃谷人”麦麦告诉库叔，她已经算不清花销了。“看到喜欢的会端盒，超过市场价两倍可能会犹豫。比如一个‘吧唧’常见价格是25元，如果一个‘吧唧’卖60元就不值。”通常来说，国产谷子的平均销售价格通常在10-30元，喝一杯奶茶的价格就能入手。

在小红书上，“谷咪”们在交流花销金额时表示，月均近千已是消费常态。每个月买谷子花销可能要占到生活费的20%，谷子对他们来说已经变成了日常消费。

自21世纪初，起源于日本动漫产业的周边逐渐形成市场，并进入中国。麦麦就是从很小开始看漫画买周边，那时候动漫周边在国内还不叫谷子。“经典IP有的时候会出周年谷，直到现在我还会买。”IP始终是谷子的灵魂。

麦麦说，自己最喜欢的动漫是《JOJO的奇妙冒险》，这部作品对角色的刻画很独特，里面的很多角色都很打动她。她说自己比较喜欢热血番，积极向上的类型，和她本人有很多共通之处。

角色、设计是麦麦决定是否“吃谷”的重要因素，也是她的创作灵感来源。“吃谷人”更希望设计可以体现这个IP的风格，通过细腻的细节刻画还原角色的性格、背景设定或高光时刻，“吃谷”最开心的也是开箱瞬间。谷子更侧重于展示和收藏。为此，她们还会单独购买相配的“谷美”、扎“痛包”。

麦麦说，虽然自己作为消费者时，并不在意功能性，但是她发现很多消费者希望能有一点小功能。

严格来看，“吃谷人”和开发者并不认为所有周边都是谷子，谷子更多指“软周边”，如轻量化、易携带的“吧唧”、挂件等，“大家常说的泡泡玛特严格来讲不算二次元谷子这个分类”。与传统的硬周边相比，谷子的定价、制作成本和工艺标准更低。近年来，谷子消费中的品类一直在细分，麦麦说“最近毛绒品类很受欢迎，但是毛绒品类的品控比较难把握。”

除了品控外，“吃谷人”消费时也存在预售时间长，二手平台交易看运气，私人“炒谷”乱象等困境。

从“吧唧”到千亿生态圈：解码“谷子经济”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“谷子经济”是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题售卖周边商品的商业模式，一般来讲，包括从IP的开发设计、产品的制造，以及到终端销售等环节形成的消费文化和经济形态。

“谷子经济”的热度不仅吸引了众多消费者，也为行业和企业带来了巨大的商机，被誉为“Z世代”的茅台。

从整体的产业链来看，上游IP是经济链条的灵魂和核心。优质的IP对于粉丝的吸引，以及撬动后续消费是至关重要的，通常会通过授权、联名等方式输出IP。优质热门IP多集中在一些头部游戏厂商、动漫制作和发行公司，网文平台和影视公司等也是被频繁争夺的重点。